Vivaness 2021 – Trends & Entwicklungen auf dem Naturkosmetik-Markt

Zurück von der ersten, rein digitalen Messe! 2021 war auch die Vivaness als weltweit größte Leitmesse rund um Naturkosmetik-Trends anders als sonst – digitaler nämlich. Eine echte Herausfoderung für ein Format, dass neben dem persönlichen Austausch natürlich auch von der Haptik lebt. Produkte muss man riechen, fühlen, testen… Für die AustellerInnen und FachbesucherInnen bedeutete das: Fachvorträge statt Schlendern über die Messe, und Videocalls statt persönliche Gespräche. Tobias Kahrmann, mit dem ich die Messe gemeinsam mit Nadine von organicbeautybabe besuchte, berichtet hier ausführlich darüber, wie die Messe technisch organisiert war. Für mich persönlich war es die Gelegenheit, es auf meiner inzwischen vierten Messe endlich einmal zu einigen Vorträgen zu schaffen. Beim Besuch vor Ort kommt das oft ein bisschen zu kurz, da zwischen geführten Rundgängen, Terminen und dem Plausch im Pressezentrum oft wenig Zeit bleibt. Daher war die Messe in diesem Jahr für mich anders, aber dennoch unheimlich spannend und sehr kurzweilig.
Die Trends für das kommende Jahr lassen sich diesmal nicht nur von den aus- und vorgestellten Produkten ablesen, sondern auch durch Fachvorträge von Größen aus der Branche wie Julia Keith (Beauty Industry Expert, Research Analyst Beauty + Personal Care, internationaler Trend Scout) oder Mirja Eckert, die in Elfriede Dambachers Fußstapfen tritt. Die Themen der Vorträge und Diskussionsrunden waren breit gefächert. Ich habe mich insbesondere über das Thema Sinn und Unsinn nachhaltiger Verpackungen sowie Trends & Entwicklungen auf dem globalen Markt informiert. Zudem war es unheimlich interessant, zu hören, welche Auswirkungen Generationenvielfalt auf zielgruppenorientiertes Marketing und auch die Produktentwicklung hat. Genauso spannend war eine Diskussionsrunde mit VertreterInnen aus der Drogerie, HerstellerInnen und MarketingexpertInnen zum Thema Nachhaltigkeit. Mein Post heute ist ein Versuch, die Vielzahl dieser Themen und Eindrücke, gespickt mit einigen neuen Produkten, an euch weiter zu geben.

Naturkosmetik-Trends für 2021

„waterless beauty“ aka. feste Produkte

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Feste Gesichtspflege oder Sonnenschutz in Pappe verpackt trifft auf Duschgel zum Selbstanrühren

Mit einem Marktanteil von 11% wächst das Naturkosmetik-Sortiment stetig. Einen Teil dazu tragen feste und wasserfreie Produkte bei. Kaum ein Hersteller hat noch nicht auf diesen Trend reagiert. Eine große Auswahl an festen Shampoos, Duschbits, festen Gesichtsreinigern oder -körperpeelings, solid handcreams, Deocremes im Tiegel und Abschminkpads findet sich in den Produktneuheiten 2021. Julia von Beautyjagd hat sogar ein festes Desinfektionsmittel entdeckt!
Außerdem endet das Thema „Zero Waste“ nicht im Badezimmer: auch Spülseifen und plastikfreie Schwämme für den Haushalt werden salonfähig gemacht. Spannend ist auch die Entwicklung neuer Darreichungsformen: nach Zahnputztabs drängen verschiedene Putzmitteltabs auf den Markt. Hierzu hat die Hamburger Marke wasserneutral eine neue Brand entwickelt, die nicht nur durch ihren bunten Markenauftritt besticht. Naiked stellt nachhaltige Reinigungsmittel und Haushaltsartikel ohne Zusätze, dafür mit viel Ästhetik her. Die Produkte vom Schwamm bis zur festen Spülseife sind bunt, funktional und minimal verpackt. Sie sagen: You don’t have to be a hippie to be naiked, ich sage: make putzen sexy again 😀
Eine weitere Entwicklung, die konsequent waterless gedacht wurde, sind Pulver-Sachets mit Shampoo, Duschgel & Co zum selbst anmischen. Hier konnte das deutsche Start Up nada simply care mit seinem Unisex-Shampoopulver direkt einen der begehrten“Best new product“-Preise ergattern.

science beauty: Wirkstoffkosmetik & Skinfluencer

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Hyaloron, Enzyme, Probiotik – aktuelle Wirkstoff-Helden der Naturkosmetik

VerbraucherInnen werden immer aufgeklärter. Sie verstehen nicht nur besser, wofür die lateinische INCI-Bezeichnung steht, sondern verfügen zunehmend auch über immer mehr Wissen im Bereich der Hautpflege. Woher kommt diese Entwicklung? Julia Keith meint, den Grundstein zur Aufklärung hat Paula Begoun, die Gründerin des konventionellen Hautpflegelabels Paula’s Choice mit ihrem „Beautypedia“-Lexikon auf ihrer Website gesetzt. Sie war eine der ersten, die über Säuren, Actives & Co aufklärte.
Inzwischen haben das neben ihr noch viele „SkinfluencerInnen“ auf Social Media übernommen. Einige davon verfügen über einen Hintergrund im Laborbereich, andere sind selbst in der Hautpflegeentwicklung und Forschung tätig. Davon kann man erst einmal halten, was man will – ich persönlich sehe das Ganze von zwei Seiten. Einerseits konnte ich durch die niederschwellig aufbereiteten Infos dort schon viel lernen. Auf der anderen Seite ist es wichtig, einen Backgroundcheck zu machen, denn nicht jede*r  dort ist qualifiziert genug, um Fakten korrekt aufzubereiten und weiterzugeben. Des Weiteren herrschen oft extrem einseitige Meinungen und bestimmte Inhaltsstoffe werden per se verteufelt. Ätherische Öle oder Alkohol werden beispielsweise oft abgelehnt, wohingegen Silikone für viele fein sind. Die sogenannte Skincarecommunity pflegt gerne reizfrei, aber nicht naturkosmetisch.
Aufgrund diesen neuen, verbreiteten Wissenstandes der KonsumentInnen müssen HerstellerInnen sich immer gezielteren Fragen stellen. Ein möglicher Ansatz für die Branche wäre es, künftig für gewisse Zielgruppen die Marketingkommunikation wissenschaftlicher zu gestalten. Forschung & Entwicklung sollten mit dem Marketing enger verzahnt sein, um kompetente AnsprechpartnerInnen für KundInnenfragen stellen zu können. In der Naturkosmetik könnte man beispielsweise darauf eingehen, wieso manche Wirkstoffte schlich nicht einsetzbar sind, da sie nicht natürlich herstellbar sind.
Ich persönlich bemerke, dass sich viele, eigentlich eingefleischte Naturkosmetik-NutzerInnen zunehmend den „cleanen“ Marken öffnen. Wenn diese bestimmte Kritierien erfüllen, wie beispielsweise den Verzicht auf gewisse Inhaltsstoffe und Tierversuche, ist für viele ein Naturkosmetik-Siegel gar nicht mehr so wichtig.
Vielleicht ist es künftig ein Ansatz, gar nicht mehr unbedingt reine Naturkosmetik mehr anzubieten, sondern stattdessen transparent zu arbeiten und VerbraucherInnen noch mehr aufzuklären. Manche möchten beispielsweise auf  Panthenol, Retinol & Co nicht verzichten, dafür aber ganz genau wissen, wie es hergestellt wird. Und überhaupt – und diese Frage stellt sich auch mir – wie ist das mit Inhaltsstoffen, die auf einer Basis aus der Natur beruhen, im Labor aber neu zusammengesetzt werden? Klassifizieren wir diese als „natürlich“ oder doch „künstlich“? Was sagen Siegel-Vergabestellen dazu? Entwickelt man sich hier weiter, um konkurrenzfähig zu bleiben?
Um den Bogen zurück zu den Produktneuheiten zu schlagen: es gibt durchaus bereits einige Naturkosmetik-Firmen, die mit Wirkstoffen arbeiten. Santaverde setzt beispielsweise auf Enzyme, cœur de beauté auf probiotische Inhaltsstoffe, Mattenbohnenextrakt und Aquaxyl. Die Produkte werde ich euch in einem weiteren Post noch im Detail vorstellen.

Leben in der Pandemie: Selfcare erlebt einen neuen Stellenwert

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Pandemie-Produkt: Maskenspray von ousia essences

Ist euch der sogenannte „Lipstick Effect“ ein Begriff? Zum ersten Mal trat dieses Konsum-Phänomen 2008 auf und beschreibt die Reaktion der Bevölkerung auf eine Krise, wenn es um den Griff zum Geldbeutel geht. Der Lippenstifteffekt ist die Theorie, dass VerbraucherInnen in einer Wirtschaftskrise eher bereit sind, kostengünstigere Luxusgüter zu kaufen, wie beispielsweise einen Luxus-Lippenstift anstatt einer Marken-Handtasche. Während der aktuellen Pandemie bleibt dieser aus – kein Wunder, sind doch unsere Lippen alle unter einer Maske versteckt.
Stattdessen boomen verständlicherweise die Bereiche Handdesinfektion und -seife. Neue Produktkategorien wie beispielsweise duftende Maskensprays mit ätherischen Ölen wurden ganz neu entwickelt.
Auf den kleinen Spa-Effekt im Alltag möchte man trotzdem nicht verzichten. Das zeigen die Abverkaufszahlen von Badezusätzen – auch im Sommer!, Gesichtspflegemasken und ähnlichen Produkten, die auf „Wellness im heimischen Bad“, Me-Time und Selfcare abzielen.
Zudem bricht das Thema Beauty & Selfcare immer weiter auf. So finden sich seit dem vergangenen Jahr in den Naturkosmetik-Shops auch Produkte für die „inner beauty“. Nahrungsergänzugsmittel, beispielsweise Drinks mit Kollagen, halten Einzug in die Beauty-Routine.
Darauf reagiert auch das Marketing, wenn es um die Ansprache von KundInnen geht. Emotional Beauty, Achtsamkeit, geistige Gesundheit, positive Affirmation sind einige Stichworte einer neuen Ausrichtung.

Neue, digitale Shopping-Ansätze durch Corona

Corona nimmt nicht nur Einfluss auf die Produkte, die verkauft werden, sondern auch auf die Art, wie sie verkauft werden. Für Pflege genauso wie für dekorative Kosmetik ist es eigentlich ein Muss, diese vor Ort auszuprobieren, Texturen zu testen, Farben zu swatchen. Durch den Wegfall dieser Möglichkeit ist der Handel gezwungen, neue Wege und Vertriebsmodelle zu finden. Wer noch keinen Online-Vertrieb hatte, muss sich anpassen.
Seit dem letzten Jahr lässt sich beobachten, dass Hersteller, die das Thema Social Media bisher eher stiefmütterlich betrachtet haben, nachziehen (müssen). Die Anzahl an Live-Sessions (Videos, bei denen NutzerInnen direkt und live Fragen stellen können) ist förmlich explodiert.
Julia von Beautyjagd beobachtet zudem, dass Corona als Beschleuniger neuer Vertriebstrends wirkt. In den USA finden Produkt-Launches in IGTV statt statt auf großen Plakatwänden oder im Fernsehen. Spiele wie Candy Crush & Co sind nicht mehr sicher vor einer neuen Form der Werbung. Auch dort werden zum Teil exklusive Produktankündigungen publik gemacht. Eine weitere mögliche Vertriebsform sieht sie in sogenannten „Luxury Buyer Clubs“. Dort werden hochwertige Boxen mit zum Teil personalisiertem, nagelneuen Beauty-Inhalten gedroppt. Der Preis entspricht einem Bruchteil dessen, was KäuferInnen beim direkten Kauf zahlen würden. Zudem spart es ihnen das oftmals zeitaufwändige Testen und Heraussuchens passender Produkte. Der Servicegedanke steht im Vordergrund. Die angebotenen Produkte werden ausführlich vorgestellt.
Ein „Netflix of Beauty“ ist ebenfalls denkbar. Produktpräsentationen von Unternehmen folgen dem authentisch-persönlichen Ansatz von Beauty-YoutuberInnen – es wird gefilmt, geswacht, live ausprobiert. Passend dazu ist auch der D2C-Ansatz: das Direct to Customer-Marketing. Kosten für aufwändige Werbeproduktionen werden gespart, stattdessen treten Marken direkt und ohne Mittler mit ihrer KäuferInnenschicht in Kontakt – vor allem über Instagram.

Zielgruppen für Naturkosmetik: mehr Diversität in alle Richtungen

Im vergangenen Jahr hat sich einiges bewegt. Marken sollen und müssen künftig diverser arbeiten. Egal, ob das verschiedene Körperformen betrifft, Hautfarben, Haartypen und vieles mehr im Bereich der Kosmetik. #blacklivesmatter hat aufgerüttelt und lang überfällige Diskussionen ausgelöst. Ebenfalls zu bemerken ist die Ent-Tabuisierung von Themen wie Sexualität, Periode und Menopause. Diese Themen grenzen an den Bereich Pflege und Well-Being und so rücken auch Marken und Produkte in den Fokus, die sich um diese Bedürfnisse kümmern.

Generationenvielfalt und ihre unterschiedlichen Bedürfnisse, Werte und Ansprüche

Einen sehr interessanten Vortrag hat Mirja Eckert organisiert, bei dem sie VertreterInnen verschiedenen Alters zu Wort kommen ließ. Es war spannend zu sehen, welche Unterschiede in der Wahrnehmung von Marken und Werten es gibt und wo die persönlichen Schwerpunkte liegen, auch beim Konsumieren. Sowohl Produktentwicklung als auch das Markting in der Naturkosmetik sollte sich daran gewöhnen, zielgruppenorientierter zu arbeiten und sich hier granularer aufzustellen. Mit dem steigenden Marktanteil verlässt man eine Nische, wird Mainstream und muss deswegen auch im Bereich PR und Kommunikation etwas ändern. Was genau das sein könnte, verraten die Zielgruppen selbst.

Generationenvielfalt im KonsumentInnenkosmus
Generationenvielfalt im KonsumentInnenkosmus – Foto (c) Markus Spiske


Die GenZ (geboren 1995-2010) wächst aktuell zu unheimlich mündigen KonsumentInnen heran. Viele leben pflanzlich, nachhaltig, und lassen sich nicht mehr veräppeln. Vor dem Kauf wird nicht nur das Produkt geprüft, sondern direkt die ganze CO2-Bilanz und gegebenenfalls auch, ob das Unternehmen zu einer Firmengruppe gehört, und ob diese Dreck am Stecken hat. Es ist die Fridays for Future-Generation, die hinterfragt und klare Bedingungen stellt.
Zur Generation Y (Geburtsjahr 1980-1994), die namensgebend zwischen tausend Optionen abwägt und sich zurechtfinden muss, gehöre auch ich. Geprägt von Multioptionalität, schätzen wir den Servicegedanken sehr. Wir gelten als analytisch und pragmatisch, lesen auch mal eine Studie zur Hautpflege. Im Allgemeinen wissen wir, dass man nicht blind vertrauen kann, sondern Quellen prüfen sollte. Unsere Orientierung und Inspiration holen wir uns aus Social Media. Besonders Instagram, wo wir InfluencerInnen glaubwürdiger finden als Marken. Als weitere Orientierung dient der Austausch mit FreundInnen, wobei das vermutlich auf alle Generationen zutrifft. Unsere Forderung an Firmen: sich ihres Einflusses auf die Gesellschaft bewusst sein. Ihre Reichweiten und Werbemaßnahmen sollten sie nutzen, um Geschlechterrollen und Klischees zu brechen und sie nicht noch weiter zu verstärken.
Die GenX (Geburtsjahr 1965-1979) Sie begreifen Gesundheit zunehmend holistisch und achtsam, vertrauen auf Siegel und Ökotest, anstatt Inhaltsstofflisten zu wälzen. Sie gelten als KonsumentInnen, denen Bequemlichkeit wichtig ist. Trotzdem fordern auch sie von HerstellerInnen zunehmend ein, Verantwortung für ihre Wirtschaftsprozesse zu übernehmen.
Die Babyboomer (Geburtsjahr 1944-1964) stellen mit 26% schon jetzt die größe Zielgruppe der Bevölkerung. Hier sind auch die ’68er vertreten. Klischeemäßig denken wir an freie Liebe, Jute statt Plastik, Protestaktionen. Allgemein lässt sich sagen, das dieser Generation der Erhalt der Umwelt, ökologisch verantwortliches Handeln, Müllvermeidung und die Betrachtung des gesamten Kreislaufs wichtig sind. Dasselbe, das auch die GenZ wieder entdeckt und weitertreibt.
In absehbarer Zeit wird es zudem zum ersten Mal mehr BürgerInnen Ü60 als Ü30 geben. Daher sollten RentnerInnen (Geburtsjahr > 1944) als Zielgruppe dezidiert angesprochen werden. Diese legen aktuell das größten Augenmerk auf eigene Erfahrungen und sind daher GewohnheitskonsumentInnen, die gerne zu Traditionsmarken wie Weleda, Dr. Hauschka & Co greifen. Bieten diese ein neues Produkt an, probieren sie dieses auch gerne mal aus. Ansonsten schätzen sie das Altbewährte.


Ihr seht schon – auf dieser Vivaness habe ich deutlich mehr über die Hintergründe der Naturkosmetik-Industrie für mich mitnehmen können als an konkreten Produkt- oder Firmenvorstellungen. Ich muss sagen, für mich hat sich das sehr gelohnt und bietet einen ganz anderen Mehrwert und Einblick als die letzten Messen. Jetzt interessiert mich aber natürlich: was denkt ihr dazu? Findet ihr Hintergründe und Fakten rund um den gesamtem Markt genauso spannend wie ich, oder seid ihr vor allem für Produktvorstellungen hier? An den kommenden Wochenenden werde ich euch noch neue Produkte vorstellen sowie auch auf die Frage „Geht Naturkosmetik ohne Nachhaltigkeit“? eingehen.

1 Comment

  1. Tobias 13. März 2021 at 10:51

    Liebe Kati, danke für die Erwähnung und den sehr interessanten Bericht! Es hat mir Spaß gemacht, Deine Eindrücke der Messe zu lesen – insbesondere das Thema „Skinfluencer*innen“ finde ich ja total spannend! Ich freue mich schon auf die Fortsetzungen! 😉

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